Kaffee, Tee & Heißgetränke: Premiumisierung am POS erfolgreich umsetzen

Der Markt für Heißgetränke im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Drogeriemarkt befindet sich im Umbruch. Während der Gesamtkonsum von Kaffee in Deutschland mit rund 167 Litern pro Kopf und Jahr auf hohem Niveau stagniert, verschieben sich die Umsatzanteile deutlich. Spezialitätenkaffees, Ganze Bohnen für Vollautomaten, biologische Kräutertees und funktionale Heißgetränke verzeichnen kontinuierliche Zuwächse.

Für Markenhersteller und Category Manager bedeutet dieser Wandel eine Chance auf höhere Spannen. Allerdings lässt sich der Premium-Anspruch höherpreisiger Produkte nur dann durchsetzen, wenn die Ware am Point of Sale (POS) tadellos präsentiert wird. Fehler bei der Regalpflege, Lücken in der Bestückung oder unvollständige Aufbauten zerstören die Wertanmutung im Markt augenblicklich.

Planogrammtreue als Fundament für den Premium-Umsatz

Käufer von Premium-Kaffee und Spezialitätentee entscheiden gezielt nach Herkunft, Röstungsgrad oder Bio-Zertifizierung. Wer seinen Lieblingskaffee nicht sofort im Regal findet, bricht den Kauf häufig ab oder wechselt das Geschäft. Studien im LEH zeigen: Bereits eine Out-of-Stock-Quote von 5 % führt bei High-Involvement-Produkten zu einem Markenwechsel bei rund 40 % der Konsumenten.

Die visuelle Struktur im Regal muss daher exakt dem vereinbarten Planogramm entsprechen. Blockplatzierungen nach Marken oder Geschmacksrichtungen erleichtern dem Kunden die Orientierung. Fehlplatzierte Artikel oder leere Fächer mindern nicht nur den Umsatz der betroffenen SKU, sondern schwächen das gesamte Segment. Eine lückenlose Regalpflege stellt sicher, dass verarbeitete Aktionsware und Standardartikel dauerhaft am richtigen Platz stehen.

MHD-Sicherung und FEFO-Prinzip bei Spezialitäten

Hochwertige Ganze-Bohne-Sorten und lose Teesorten haben eine eingeschränkte Haltbarkeit im Hinblick auf das volle Aroma. Zwar sind Kaffees lange verkehrsfähig, doch Röstfrische ist ein Kernversprechen im Premium-Segment. Hinzu kommt: Teure Spezialitäten weisen oft eine geringere Umschlagsgeschwindigkeit auf als klassischer Filterkaffee im Einstiegssegment.

Um Abschreibungen und unzufriedene Kunden zu vermeiden, ist die konsequente Einhaltung des FEFO-Prinzips (First Expired – First Out) zwingend notwendig. Bei jedem Auffüllvorgang muss die Ware mit dem kürzeren Mindesthaltbarkeitsdatum nach vorne gerückt werden. Ein strukturierter Servicedurchlauf sichert diese Abläufe systematisch ab. Hierbei unterstützt CreativeShop durch geschultes Fachpersonal direkt auf der Fläche.

Zweitplatzierungen und Display-Aufbau gezielt nutzen

Über 60 % der Kaufentscheidungen im Segment Heißgetränke fallen spontan am POS. Sonderplatzierungen und Aktionsdisplays sind daher unverzichtbar, um Neukunden zu gewinnen und den Durchschnittsbon zu steigern. Typische Anlässe für Zweitplatzierungen sind:

• Saisonale Tee-Promotions (Herbst/Winter)
• Themenaufbauten zu Fairtrade, Bio oder regionalen Röstungen
• Impulsplatzierungen in der Nähe von Backwaren oder Molkereiprodukten

Damit Aktionsdisplays zum Stichtag verkaufsbereit sind, müssen Logistik, Bestückung und Platzierung im Markt reibungslos ineinandergreifen. Unvollständige Aufbauten ohne Werbemittel oder falsch platzierte Zweitplatzierungen verschenken wertvolles Potenzial während des kurzen Aktionszeitraums.

Externe Unterstützung für eine messbare POS-Performance

Vertriebsleiter stehen vor der Herausforderung, dass der eigene Außendienst zeitlich oft nicht alle Regalservices und Displayaufbauten flächendeckend abdecken kann. Die Auslagerung operativer Tätigkeiten auf der Verkaufsfläche an spezialisierte Dienstleister schließt diese Lücke effizient.

Wenn Sie nach verlässlichen Lösungen für Ihre Marktbetreuung suchen, bieten unsere Leistungen im Rackjobbing die passende Unterstützung. Das Team von CreativeShop sorgt in Norddeutschland für eine verlässliche Umsetzung Ihrer Vorgaben im Markt – von der Regalseitigen FEFO-Kontrolle bis zum fristgerechten Display-Aufbau.

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Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Warum ist die MHD-Kontrolle bei Premium-Kaffee wichtiger als bei Standardware?

Premium-Kunden achten stärker auf Frische und Röstdatum. Zudem führen unentdeckte MHD-Überschreitungen bei teuren Artikeln zu höheren finanziellen Verlusten durch Abschreibungen und schädigen die Markenreputation nachhaltig.

Wie lässt sich die Planogrammtreue im LEH dauerhaft sicherstellen?

Durch regelmäßige, dokumentierte Besuche von geschultem Merchandising-Personal. Dieses prüft die Einhaltung der Vorgaben vor Ort, korrigiert Fehlplatzierungen und füllt Regalfächer nach den definierten Standards auf.

Welchen Effekt haben Zweitplatzierungen auf den Absatz von Heißgetränken?

Gut platzierte und vollständig bestückte Aktionsdisplays erhöhen die Sichtbarkeit signifikant. Je nach Produktkategorie und Platzierung lassen sich dadurch Absatzsteigerungen im zweistelligen Prozentbereich während des Aktionszeitraums realisieren.